Naturbasierte Klimaanpassung entfaltet ihre Wirkung nicht nur im Stadtraum, sondern auch in der öffentlichen Wahrnehmung. Ob Begrünung, Wasserrückhalt oder Hitzevorsorge: Damit Maßnahmen verstanden, akzeptiert und unterstützt werden, braucht es eine klare und zielgerichtete Kommunikation. Dieser Leitfaden, der vom Ecologic Institut im Auftrag des Umweltbundesamtes erstellt wurde, zeigt, wie Kommunen Pressearbeit gezielt einsetzen können, um naturbasierte Klimaanpassung sichtbar zu machen und verständlich zu vermitteln.

Pressearbeit als strategisches Instrument

Der Leitfaden versteht Pressearbeit nicht als Selbstzweck, sondern als bewusst eingesetztes Kommunikationsinstrument. Er setzt früh an und hilft Kommunen dabei, zu prüfen, ob Pressearbeit für eine bestimmte Botschaft überhaupt sinnvoll ist – und wenn ja, mit welchem Ziel und für welche Zielgruppe. Im Mittelpunkt steht die Frage, wann eine Botschaft für die breite Öffentlichkeit relevant genug ist und welche Kriterien ihren Nachrichtenwert bestimmen. 

Klar formulieren, gezielt erzählen

Ein Schwerpunkt des Leitfadens liegt auf der inhaltlichen Gestaltung von Pressemitteilungen. Er erläutert den klassischen Aufbau und in die Konzepte Framing und Narrative ein. Er macht deutlich, wie Wortwahl, Perspektive und erzählerische Struktur die Wahrnehmung von Themen prägen und welche Deutungsrahmen sich besonders für naturbasierte Klimaanpassung eignen. Anhand konkreter Beispiele wird gezeigt, wie positive und problemorientierte Frames sinnvoll kombiniert und mit praktischen Lösungsangeboten verknüpft werden können.

Auch betont der Leitfaden die Bedeutung von Zielgruppenorientierung. Unterschiedliche Narrative – etwa zu Gesundheit, Sicherheit, sozialem Zusammenhalt oder Wirtschaftlichkeit – sprechen unterschiedliche Gruppen an. Entscheidend ist, diese gezielt auszuwählen und an der Lebensrealität der jeweiligen Zielgruppe auszurichten, ohne Inhalte zu verkürzen oder zu verzerren.

Das richtige Timing wählen

Neben Inhalt und Sprache spielt auch der Zeitpunkt eine zentrale Rolle. Der Leitfaden gibt einen Überblick über geeignete Anlässe für Pressearbeit, darunter thematische Aktionstage, politische Ereignisse oder ggf. Extremwetterereignisse. 

Lernen aus der Praxis

Ergänzt wird der Leitfaden durch Beispiele aus der kommunalen Praxis. Anhand ausgewählter Pressemitteilungen wird nachvollziehbar, wie Zielgruppenansprache, Framing, Timing und Nachrichtenwert zusammenspielen und wo es Verbesserungspotenzial gibt.

Orientierung für kommunale Kommunikation

Der Kurzleitfaden richtet sich an Kommunen unterschiedlicher Größe und Erfahrung. Er bietet eine strukturierte Orientierung für alle, die Pressearbeit gezielt und reflektiert einsetzen möchten, um naturbasierte Klimaanpassung verständlich zu kommunizieren.

Der Leitfaden wurde im Rahmen des Projektes "Natürlich Klimaanpassung!" erarbeitet und steht kostenfrei als PDF zur Verfügung.